大片=烂片，基本成为现在电影市场不言而喻的一个事实。看着这些曾经的大导演，大腕花上几个亿整出些乱七八糟的妖蛾子就觉得来气。这是个出大片的时代也是个出烂片的时代，往往花大钱做大垃圾，”expensive toy“说的应该就是这个吧。但是值得思考的是随之而来的电影营销模式，观众已经不再在乎那几十块钱，在操手们煞费心思的营销手段下，大家似乎也乐意花几个钱看看这里面的玄机，毕竟几十块钱既能看个烂片，还能体验一回营销。
下面是关于”电影营销“的一篇文章：



[热点评说]　中国电影营销究竟何时毕业？

人民网  2006年11月22日




一部300万低成本电影《疯狂的石头》创造了突破2000万的票房成绩，不仅让我们看到了电影内容制作的重要性，也让我们看到了国内电影在营销发行上不断摸索与尝试的进取心。近些年，中国电影终于与“营销”二字有了对接，频频向好莱坞学艺。学习总是由模仿开始的，因此如果将《英雄》到《无极》的营销归为模仿阶段，那么我们或许可以对这些带有学习性质的电影“产品”有所宽容。当然，我们的目标是具有独立创新能力的成熟电影营销体系。如今，好莱坞缜密的营销体系似乎也已锋芒渐尽。与当年《泰坦尼克》所引发的全球电影风暴相比，现在的好莱坞显得确实够平静的。或许，它也在等待超越。

　　“营销”的革命

　　许多人应该都还记得十多年前那本《学习的革命》为中国营销界带来的一场“营销的革命”。算起来，“营销”一词舶来的时间也不算长，被真正搬用到电影的制作发行上也只是近两年的事。而电影营销的师祖，则非美国的好莱坞莫属。好莱坞电影工业能成为美国经济的第二大支柱产业，真正靠的也是“营销”。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，由此可见营销的重要性。

　　回首中国电影的市场之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。多年前的陈凯歌、张艺谋等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，资金、观众对他们来说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。

　　经验都是在失败中总结出来的。《风月》、《摇啊摇，摇到外婆桥》，陈凯歌和张艺谋异曲同工的两部试验市场之作均遭遇票房滑铁卢。后来，陈凯歌索性亲身前往好莱坞学习考察，张艺谋则蜗居国内将实验进行到底：《有话好好说》、《幸福时光》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》都是其摸索市场之作。在这期间，张艺谋也尝试了不少“市场”的做法，最典型的莫过于以选角的炒作为影片做宣传。虽然这种方式与真正的电影营销相比还显得相当小儿科，但无疑却奠定了张艺谋不断摸索总结的基础。后来他总结说，拍电影是“种萝卜”，电影营销是“卖萝卜”。有这种概念的理清，应该说他已经开窍了。

　　条条大路通罗马。崭新的21世纪到来之际，陈张二人终于几乎同时领悟到了何谓“电影营销”，并先后交出了各自的习作：《英雄》、《十面埋伏》、《无极》。而其中作为中国电影营销第一人的张伟平运作的中国第一部真正的营销电影《英雄》，则被贴上了中国电影“里程碑”的标签，也开启了国内电影营销“西学东渐”的大门。清华大学影视传播专业的尹鸿教授就曾说道：“2004年的中国电影，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，越来越多的人意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA（attention/关注——interesting/兴趣——desire/愿望——action/行动）理念，也成为电影营销的策略选择。”现在，国内电影市场已经完全接受营销的概念，电影与营销也堂而皇之地走到了一起。正如尹鸿教授所言，“重视电影制作已经开始向重视电影营销转移”。
　　
　　学徒之困

　　好莱坞电影营销是一本活生生教科书。它告诉我们，一部胶片电影的成本，无非由拷贝复制、运输与广告制作三部分费用组成，其回报也主要分为票房、授权特许以及赞助商赞助。电影经常是许多其它产品的发端，例如音像、图书、玩具、游戏等等。如《娱乐营销革命》一书中所说的：“尽管电影本身在娱乐业总收入中所占的比重相对较小，但它仍是整个娱乐世界的核心。”因此才有美国电影业约80%的收入来自非银幕营销。也因此，一个真正成功的电影营销并不是看它最终的票房成绩，而是它的非票房收入。

　　但中国有中国的国情。有专家指出，中国电影营销方面一直存在两大问题：一是电影运作上制片、发行、放映各环节的各自为政，导致电影从上市到退市各环节没有好的相互配合衔接；二是由于利益分配和体制等种种原因的制约，导致电影营销无法真正高效地展开。形成这种局面的原因有体制上的，也有观念上的。观念的转变相对比较容易，因为这毕竟属于一念之间的事，只是需要时间完成渐变。但体制的问题，牵涉到行政方面，就不那么轻松了。

　　2003年12月国家广电总局颁布了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，其中第二条写道：“本规定适用于境内国有、非国有企业经营电影制作、发行、放映业务及外资公司参与经营电影制作、放映业务的资格准入管理。”第三条更明确标明该规定的尺度：“鼓励境内国有、非国有单位（不含外资）与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司；允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司。”

　　也就是说，中国电影可以通过与西方先进合作的方式向其取经了。但在发行这个与营销最直接相关的环节，对外资的壁垒却并没有取消。这种阻拦却也是出自文化保护的必要，更重要的是对于限制外资控制中国影视产业的完整链条，这又是不可或缺的。正如尹鸿教授所说：“由于影视娱乐业的外部利益很重。因此，它的政策的调整和政策的走向不完全会按照产业的规律和产业的规则来运作，会和整个国家的社会状况、政治状态都息息相关。”为此，中国电影营销的学习大多还是凭借着自己的悟性，对好莱坞营销的经验准则采取拿来主义。只是这样不可避免会走一些弯路，像《英雄》、《十面埋伏》、《无极》先后三次以恢弘气势意欲挺进西方却全军覆没折戟奥斯卡似乎也能说明问题。而在国内，它们也无一不是在争议与谩骂中走过的。至此，这一路数的电影制作营销应该告一段落了，或许现在需要的更多是反思而不是盲目实践。

　　中国电影营销，甫一出世就遭遇了一个毁誉参半的尴尬，留给业界一道耐人思索的谜题。

制作与营销的天平游戏

　　这道谜题的参数最终简化下来其实就两个：制作与营销。

　　2003年6月，国家电影局向包括广东大和影业等7家民营企业首批颁发了《电影片发行经营许可证》，因此打破了长期以来由国有企业控制的国产电影发行格局。中国电影终于在制作与发行环节上可以打通脉络，应该说是获得了更多自主权。

　　但是对于制作与营销之间，也存在一个平衡问题。中国电影营销可能是步子迈得太过狠，所以一时间又难免失了准，从一个极端跨到另一极端。以前，中国电影埋首于电影制作，有种自娱自乐的孤傲，弃观众于不顾。因此虽然第五代导演们的许多作品在国际上屡获殊荣，但在国内观众中还就是吃不开。在市场经济转型之初，中国电影被迫下海，这些电影人免不了一时应对无措呛上几口水。但他们也非顽固不化，对环境变化也有比较敏锐洞察力，之后市场就像是被搬上了他们心中的祭台，观众在他们心中占据了一席之地。但是，中国电影人似乎历来就相当低估观众的水准。从前重视内容对观众不屑；现在转战市场了，又把观众当被动的靶子。所谓营销，只单方面注重票房数量，观众看完的评价反馈并不重要，大有宰一个是一个的投机心理。这种对观众始终有偏颇的定位，也直接影响到了其营销方案的制定和营销效果的实现。

　　《英雄》开了中国电影营销之先河，也奠定了此后中国电影营销的一个路数，即形式重于泰山，内容轻如鸿毛。大投资，大营销，为的都是一个票房数字。从《英雄》一路下来，《十面埋伏》、《千里走单骑》、《无极》无不是如此。于是，票房是有了，但观众反馈却是令人失望。这样的电影营销算是成功的吗？

　　《娱乐营销革命》一书中也曾提到，一部内容过于糟糕的电影，即便使尽浑身解数去创造高票房，但仍是失败的。这并不难理解，因为前面提到过，好莱坞电影的80%盈利来自非票房收入，而这部分收入在很大程度上取决于观众的电影观感，对该部电影的可持续热情，说到底就是取决于电影的内容制作。所以，纵观好莱坞电影营销，让观众走出电影院后有上当受骗感觉的电影极少。而我们更多看到的是一些“品牌”电影持续几十年的忠实粉丝。《星球大战》、《蝙蝠侠》、《超人》以及近两年的《哈利波特》，这些系列影片在票房之后所开拓的音像、图书、玩具等品牌授权几十年来所创造的市场价值之巨大，都让人难以估算。

　　例如“星球大战”系列首演至今近30多年来的票房总收入是60多亿美元,但其后期周边开发产品收入高达150亿美元。正是基于其品牌的号召力，企业在与其合作上才会趋之若骛。与英特尔一直抗衡的CPU制造商AMD就借着《星球大战前传III》的数字化制作全部基于其处理器的服务器和工作站完成，搭载影片超旺人气的顺风车为自己也宣传了一把。这种相互扶持的宣传方式已被确立为最理想的双赢模式。而“星战”系列的大获成功在其令人称绝的营销背后，仍然是有着电影内容做坚强支撑的。

　　这就是电影的天平游戏，一边是内容制作，一边是营销，两者不可偏废，平衡则意味着一部电影的真正营销成功。所以，电影仍然是一门艺术，一门天平上的艺术。

　　个案分类启示：

　　一、墙里开花墙外香

　　代表作：《那人、那山、那狗》、《天上的恋人》

　　两部影片分别荣获2002年和2003年的东京电影节最佳艺术贡献奖，在日本获得了极高的美誉度。

　　《那人、那山、那狗》在国内拍摄完后，一开始还进入不了院线，被央视电影频道买断了版权电视上播放。之后该片到日本放映，日本发行方专将此片放在艺术院线放映，整个放映时间长达一年，最后该片成为日本当年电影票房的冠军，在日本创造了高达3.5亿日元的票房收入。由于该片是以极低的价格卖断了在日本的播映权，因此该片在日本再红国内投资人也只能眼红，国内电影放映公司虽试着将该片院线的播出版权从电影频道手中买回，但在国内成绩仍然不尽理想。

    一年后的《天上的恋人》，便吸取了《那人、那山、那狗》的前车之鉴，经过与日本片商的协商，影片最终以分账的方式进入日本电影市场，也是中国首部出口的分账片。

　　然而，两部影片最终都难逃“墙里开花墙外香”的宿命，这中间暴露出的更多是国内电影营销的不足。

　 二、乾坤一掷，以钱铺道

　　代表作：《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》、《无极》

　　《英雄》投资3000万美金，其中演员片酬就分去了一半，再除去用以国际上的宣传费用，真正用于影片制作的资金也并不多了。《十面埋伏》投资方张伟平号称投入2.5亿，首映庆典也投入2000万。这么大的投资，却是大量地用以宣传而不投资剧本，这种本末倒置的做法实在令人咋舌。就连以营销见长的好莱坞电影都深知，剧本剧本，乃一剧之本。好莱坞电影都还成立专门的小组认真的商讨研究剧本，分工流水线写作。其编剧的地位更与国内编剧的廉价不可同日而语。
但是，中国电影在学习好莱坞时竟是仅仅看到了电影营销这一项，以营销为本位来运作电影，其理解自然有偏颇。《无极》更是将此推向了极至。3亿的投资被冠以“地毯式轰炸宣传”、“奢华营销”的名号。

　　这些影片虽然都获得了上亿票房，但真正折服观众的比例有多少呢？根据好莱坞准则，这几部大制作对票房的如此处心积虑并不算是成熟的电影运作，因为他们的非票房收入似乎就经不起检验了，而这才是衡量一部电影成功与否的标尺。

　　《无极》之后，奢华电影营销似告一段落。业内人士对于这种“中国式营销”似乎终于开始了严肃的自我检讨。
　　
　　三、低成本，高票房

　　代表作：《甲方乙方》、《不见不散》、《疯狂的石头》

　　1998年，投资380万的《甲方乙方》创下3300万票房，打造了当时中国电影的一个空前奇迹。1999年，同样小投资的《不见不散》以4100万的成绩成为当年贺岁片市场上的票房冠军，再次演绎了小成本影片的爆发力。

　　小成本影片不等于没有营销，从某种意义上说它们还并不畏惧大投资的影片。正因为它们投资的成本小，所以他们风险也小，能更灵活地尝试一些不同的营销方式。

　　像《甲方乙方》，就立足于北京做发行。先是集中在冬季对北京市民进行密集的宣传，再加上北京报纸的合作，使得该片得到很高的认知度。在放映方面，该片又赶上了圣诞和元旦的黄金时间，更创造出了中国独有的贺岁档期。因此，小成本电影也是不能回避制作与营销这道难题的。

　　今夏一部成本仅300万的《疯狂的石头》也卖到了2000多万的票房，再次让人对小成本电影刮目相看。这部片子的营销也独具特色，采用了口碑式“传销”的方法，这也是立足于电影的内容经得起观众检验的自信做法。为此，该片更多地借助了网络这一具有传播优势的媒体，将影片网络播映和传播权以可观的高价卖给了北京新传时代广告有限公司，在网上进行免费播映，又赚钱又赚口碑。而且，在电影上映10天后，发行方中影华纳横店影视有限公司便推出了音像制品，并随碟赠送一定金额的手机电影下载卡，对手机这一大众传播的新媒体也勇于用于营销实验。这一系列举动既挤掉了盗版的空间，又尝试了“建立一种院线、音像和网络的良性循环，通过《疯狂的石头》为国产电影试水全新的发展模式”。

　　结语：正如中国数码电影的引进者、中国证券监督管理委员会首席顾问梁定邦先生所说，由于技术因素决定影院的视听感受是无法在家庭里再现的，而且电影可以在身体和情感上将观众融合到一起成为一种群体生活的体现，所以影院业会继续成为一个非常庞大的全球性产业。中国有着令好莱坞都垂涎不已的巨大市场潜力，这对中国电影来说，仍然是机遇与挑战并存。如果将中国电影此前的市场表现划分为学习阶段的话，那么真希望他们会学有所获，早日学成毕业。毕竟WTO的承诺需要兑现，市场不会等待。（来源：慧聪广电网）

哦。。。可见阿苏在家写论文中。。。

国内大部分电影观众都在看热闹
且不论商业片的最终目的就是暴利
至少张导明确指出他的《大咪咪》就是针对海外市场的
要抱怨只能抱怨国内的艺术片还不成气候
至少我觉得现在国内这样的电影气氛是不错的
我们能一直看到有不论好坏至少是有分量的电影在制作和发行
这点对于已经沉寂好久的中国电影市场不能不说是一件很坏的好事啊！

不管怎么说活市总比死市好~~
   已经习惯了复杂的思考，电影营销的起步是商业化的第一步，确实不能说是什么坏事，可是没没看到内容空洞的片子，还是希望能它为社会主义建设出把力。
   鱼与熊掌兼得有时不是那么难，只是现在的人觉得能得一样已经占很大便宜了~

很怪的贴子顺序~
最近在看创意产业方面的相关资料~
电影营销模式是抄来了，但是内容上的创新还是要靠自己的~

呦喝
苏姐的专业帖
顶一个

这是很早以前的了
坛主，小的知错了，能别羞辱我了么~
我专业的等我酝酿好了再来~