从柯达换标谈品牌的老化和再造

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2006-02-17 作者:梅江    (人气： 1)





摘要:  




　　作为世界影像业界最著名的品牌，Kodak（柯达）的品牌形象早已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷、一张张记载着无数人欢笑的相片以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。其黄红相间的品牌logo也成为全世界人民最熟悉和最喜爱的品牌logo之一。可以说，柯达K字盒子型的品牌logo是柯达公司最有价值的资产之一。但是在CES 2006的展会上，柯达公司的首席执行官彭安东却突然宣布，柯达公司将启用新版的LOGO标识。柯达公司用了36年黄色方框和“K”图形，将彻底从人们视线中消失，转而被简单的“Kodak”标识所代替。对于此次更换标志，柯达公司是这样表示的：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”
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　　柯达为什么要换掉这个用了36年的著名标志？这背后代表着柯达什么样的举动？其实这一切从柯达最近几年所作出的艰难战略转型我们就不难得出结论：

　　百年独孤，王朝换主

　　一个世纪前，伊士曼·柯达公司创始人乔治·伊士曼创造了一个口号——“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”这句口号成为一百多年来贯穿柯达公司发展历程的核心精神。在“胶卷”时代，柯达设计了冲洗和打印负片的体系，令拍照变得十分简单。在此基础上，柯达通过低价位相机销售，再从相片冲印所需的药水和相纸中获取巨大利润，从而将柯达缔造成了一个处于绝对垄断地位的影像王国。　

　　可能是“独孤”太久了，当数字影像蹑着脚步轻轻走来的时候，柯达并没有意识到这一切对它将意味着什么。结果当数字影像时代真正到来的时候，柯达已明显的落后给了富士、佳能等竞争对手。昔日影像王朝顷刻间换了主人。

　　其实，并不是柯达没有数字影像方面的技术和能力，相反柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；柯达在1991年就有了130万像素的数字相机。但是倚重传统影像业务的柯达高层并没有给当时还没有民用价值的数字技术予以足够的重视。结果到 2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。柯达这种在数字影像技术前面的迟迟不决的态度与 100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。　

　　结果可想而知，当拍照从“胶卷时代”大踏步的进入“数字时代”，昔日影像王国的辉煌随着胶卷的失宠，一夜间灰飞烟灭，柯达也不得不无可奈何的从影像王朝的宝座上退了下来。　

　　如梦初醒，奋力转型

　　当然，柯达公司最终还是意识到了问题的严重性。面对着传统影像市场的不断萎缩，数字影像市场的节节失利以及股票价格的不断走低，柯达终于在2003年9月26日宣布实施了一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字影像产品转移。 该战略的具体步骤如下：　

　　1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。

　　2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。

　　3.公司重组，将原来的胶片影像部 门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。

　　4.向消费者推出系列型号的数 字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。

　　5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如： 胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售。

　　6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机（柯达或非柯达品牌）－联 邦快递派送－连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机－网络传输－连锁冲印店输出－联邦快递派送－客户。

　　7.在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个 柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市 的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。

　　8.实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出。　

　　在转型后的一年中，柯达还展开了一系列活动：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZON WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买OREX公司，卖掉AUNTMINNIE.COM业务，购买CREO公司等。　

　　至此，柯达公司全面由传统影像公司向数字影像公司转型，而此次在CES 2006展会上将沿用了36年的品牌logo进行更换，正是这一转型战略的延续和深入。


　　用品牌发育理论，解决老化品牌的形象再造

　　根据品牌发育理论，